前几年在库迪和瑞幸的带领下九块九成为了咖啡市场价格战的一次核心价格点位经过了多年的九块九竞争之后这次蜜雪冰城再次把价格下移蜜雪这次把现磨咖啡卖到了5元蜜雪入局价格大战又要开打了一、蜜雪把现磨咖啡卖到5元据虎嗅的报道最近广州番禺南浦地铁站附近的一家蜜雪冰城吧台上多了一台全自动咖啡机。每天开店后店员要先给机器开机、自检看看豆仓里的咖啡豆够不够。有人点咖啡机器才开始现场磨豆、萃取。流程比以前多了几步门店里也多了一种过去不太明显的香气。店员小林化名说现在只要有人点咖啡“整个门店都能闻到现磨咖啡的香味”。变化也反映在销量上。换机之前这家店一天大概卖20—30杯咖啡好的时候能到40—50杯新的现磨咖啡机装上一个月后平日销量增加到70杯左右节假日能卖到100—160杯。值得注意的是用上现磨咖啡机后标准冰美式5元加浓6元。社交平台上围绕蜜雪5元现磨咖啡的测评也多了起来。小林观察到换机约三周后店里的复购开始明显提升。二、蜜雪入局咖啡大战要打5元价位了吗最近咖啡圈子里最热闹的事儿无非就是那个拿着权杖的“雪王”又搞事情了。蜜雪冰城把现磨咖啡的价格打到了5元这个动作在很多人看来可能就是个简单的促销但是可能并没有这么简单我们该怎么看这件事首先5元定价对于咖啡市场的价格锚定作用明显。过去很长一段时间国内现磨咖啡市场一直带着一层轻奢饮品的标签特别是在早年间以星巴克为代表的美式咖啡开始在国内盛行的时候消费者潜意识里会觉得喝一杯现磨咖啡就该是二三十元的消费水平。这种价格心智很大程度上是早期连锁咖啡品牌培育出来的也直接抬高了普通消费者的消费决策门槛。很多人不是没有喝咖啡的需求只是觉得一杯咖啡的消费成本偏高如果不是为了拍照发朋友圈的话一般情况下其实是不愿意轻易尝试。自从瑞幸、库迪的价格竞争以来一杯咖啡九块九就成为了一种普遍的认知咖啡九块九的价格也成为了一种显著的价格锚定蜜雪这次直接把现磨咖啡做到 5 元本质上就是在打破这种固有的消费认知。一方面它彻底撕掉了咖啡身上轻奢、小资的附加标签把咖啡还原成一款大众日常的饮品另一方面实实在在降低了用户的决策成本用户不用再纠结 “喝一杯咖啡是不是一笔不小的开销”随便路过门店就可以买一杯。当大量普通消费者开始接受 5 元现磨咖啡这个价格带之后整个市场对于现磨咖啡的价格预期就会向着低廉、普惠的方向发生偏移。这种价格心智的改变不是靠一两个营销活动就能实现的是依靠门店规模、真实的市场交易慢慢沉淀下来的会直接改变整个行业的消费底层逻辑。当然也要看到价格认知的改变不等于所有人都会去买低价咖啡一部分追求体验、追求品质的消费者依旧会选择高价产品但大众市场的价格锚点已经被蜜雪重新定在了一个很低的位置。其次蜜雪冰城正在倒闭咖啡行业进行成本重构。很多人觉得5元无利可图这是典型的线性思维。如果单独只看一家咖啡经营连锁门店的价格体系的确一杯咖啡的成本价估计已经到了五六元了卖5元一杯咖啡不赚钱的可能性会很大稍不小心击破价格成本底线。但你好好研究一下就会发现蜜雪冰城玩的是一套组合拳向上游极致挤压。他们不像其他品牌那样依赖中间商或进口豆而是直接深入产地通过规模化的订单锁定原材料价格甚至介入种植环节把生产成本压缩到极致。向下游呢他们的单店模型极其精简没有大面积的堂食区域主打外带和极简操作这就意味着租金压力小、人力成本低、出杯速度快。这种全产业链的成本控制能力才是他们敢于喊出5元钱的底气。这对于其他咖啡品牌来说是一道极高的门槛。如果你没有这么大的体量没有这么深的供应链渗透力根本玩不起这种游戏。所以这场价格战表面上看是终端产品的厮杀实际上却是整个上游供应链话语权的一次重新分配那些无法实现规模化生产、无法在成本端做出反应的中小供应商或者坚持高成本运营模式的门店将被迫面临生存危机。这是一种强者恒强的马太效应弱者如果不进化就会被淘汰出局。第三蜜雪冰城的核心逻辑还是把咖啡作为引流产品。相比于单纯的咖啡品牌其实蜜雪冰城的核心逻辑还是老本行那就是把咖啡作为引流产品。这一点很多人看不懂觉得卖5块钱能赚什么钱甚至还要亏本赚吆喝。但你要是站在江瀚老师的视角去看这就很好理解了。蜜雪冰城从来就不是靠卖某一样单品赚大钱的它的核心逻辑是那个强大的全产业链布局以及那个极其庞大的私域流量池。它利用低价咖啡、低价柠檬水、低价冰淇淋这些刚需、高频、低价的单品把人流像吸铁石一样吸到店里来。只要你进了店只要手里拿了那个雪王的咖啡杯它的目的就达到了。这些低价产品就是它的“钩子”钩住你之后它还有很多其他高利润产品等着呢。可能是那种利润率更高的果茶可能是搭配销售的点心甚至是它不断推出的联名周边。这种“羊毛出在猪身上”的商业模型是互联网思维和实体经济结合的最典型案例。通过极致性价比的咖啡把门槛降到最低先把用户的盘子做大把流量做起来然后在其他地方找补回来。所以单纯跟蜜雪冰城比拼咖啡价格这本身就是一种战术上的错误因为你打的不是它赚钱的那个点而是它引流的那个钩子。第四咖啡市场的发展趋势到底在何方长期来看中国咖啡市场的终局形态极有可能走向欧美那样的“大众化”格局即平价咖啡将成为主流价格可能会长期维持在1美元左右即人民币7-8元左右的水准。这是一个不可逆的趋势随着年轻一代对咖啡文化的脱敏和日常化咖啡将彻底褪去光环成为像白开水一样的存在。但是必须清醒地认识到无限期的价格战是不可能持续的资本和市场都不会允许这种行为永远存在。当下的混战之后市场必然会发生剧烈的二八分化。一部分拥有强大规模效应、能持续降低边际成本的头部品牌比如蜜雪这类玩家将在平价市场中占据统治地位活得滋润且稳健。而对于剩下的80%尤其是那些试图在中等价位区间徘徊、既做不到极致低价又提供不了足够体验的中小品牌日子会非常难过。它们只有两条路可选要么被巨头吞并或挤兑致死被迫退出主流赛道。要么转型做精品深耕细分领域走“小而美”的高溢价路线服务那部分对品质有极致要求的极少数人群。夹心层的消失是市场成熟的标志未来中国的咖啡江湖要么是头部垄断的平价世界要么是百花齐放的精品小众圈中间地带的空间将会被持续压缩。因此蜜雪冰城的跨界只是个起点后续咖啡市场的竞争估计会变得更加精彩纷呈也值得我们继续关注。
蜜雪把现磨咖啡卖到5元，雪王入局这个价谁接得住？
前几年在库迪和瑞幸的带领下九块九成为了咖啡市场价格战的一次核心价格点位经过了多年的九块九竞争之后这次蜜雪冰城再次把价格下移蜜雪这次把现磨咖啡卖到了5元蜜雪入局价格大战又要开打了一、蜜雪把现磨咖啡卖到5元据虎嗅的报道最近广州番禺南浦地铁站附近的一家蜜雪冰城吧台上多了一台全自动咖啡机。每天开店后店员要先给机器开机、自检看看豆仓里的咖啡豆够不够。有人点咖啡机器才开始现场磨豆、萃取。流程比以前多了几步门店里也多了一种过去不太明显的香气。店员小林化名说现在只要有人点咖啡“整个门店都能闻到现磨咖啡的香味”。变化也反映在销量上。换机之前这家店一天大概卖20—30杯咖啡好的时候能到40—50杯新的现磨咖啡机装上一个月后平日销量增加到70杯左右节假日能卖到100—160杯。值得注意的是用上现磨咖啡机后标准冰美式5元加浓6元。社交平台上围绕蜜雪5元现磨咖啡的测评也多了起来。小林观察到换机约三周后店里的复购开始明显提升。二、蜜雪入局咖啡大战要打5元价位了吗最近咖啡圈子里最热闹的事儿无非就是那个拿着权杖的“雪王”又搞事情了。蜜雪冰城把现磨咖啡的价格打到了5元这个动作在很多人看来可能就是个简单的促销但是可能并没有这么简单我们该怎么看这件事首先5元定价对于咖啡市场的价格锚定作用明显。过去很长一段时间国内现磨咖啡市场一直带着一层轻奢饮品的标签特别是在早年间以星巴克为代表的美式咖啡开始在国内盛行的时候消费者潜意识里会觉得喝一杯现磨咖啡就该是二三十元的消费水平。这种价格心智很大程度上是早期连锁咖啡品牌培育出来的也直接抬高了普通消费者的消费决策门槛。很多人不是没有喝咖啡的需求只是觉得一杯咖啡的消费成本偏高如果不是为了拍照发朋友圈的话一般情况下其实是不愿意轻易尝试。自从瑞幸、库迪的价格竞争以来一杯咖啡九块九就成为了一种普遍的认知咖啡九块九的价格也成为了一种显著的价格锚定蜜雪这次直接把现磨咖啡做到 5 元本质上就是在打破这种固有的消费认知。一方面它彻底撕掉了咖啡身上轻奢、小资的附加标签把咖啡还原成一款大众日常的饮品另一方面实实在在降低了用户的决策成本用户不用再纠结 “喝一杯咖啡是不是一笔不小的开销”随便路过门店就可以买一杯。当大量普通消费者开始接受 5 元现磨咖啡这个价格带之后整个市场对于现磨咖啡的价格预期就会向着低廉、普惠的方向发生偏移。这种价格心智的改变不是靠一两个营销活动就能实现的是依靠门店规模、真实的市场交易慢慢沉淀下来的会直接改变整个行业的消费底层逻辑。当然也要看到价格认知的改变不等于所有人都会去买低价咖啡一部分追求体验、追求品质的消费者依旧会选择高价产品但大众市场的价格锚点已经被蜜雪重新定在了一个很低的位置。其次蜜雪冰城正在倒闭咖啡行业进行成本重构。很多人觉得5元无利可图这是典型的线性思维。如果单独只看一家咖啡经营连锁门店的价格体系的确一杯咖啡的成本价估计已经到了五六元了卖5元一杯咖啡不赚钱的可能性会很大稍不小心击破价格成本底线。但你好好研究一下就会发现蜜雪冰城玩的是一套组合拳向上游极致挤压。他们不像其他品牌那样依赖中间商或进口豆而是直接深入产地通过规模化的订单锁定原材料价格甚至介入种植环节把生产成本压缩到极致。向下游呢他们的单店模型极其精简没有大面积的堂食区域主打外带和极简操作这就意味着租金压力小、人力成本低、出杯速度快。这种全产业链的成本控制能力才是他们敢于喊出5元钱的底气。这对于其他咖啡品牌来说是一道极高的门槛。如果你没有这么大的体量没有这么深的供应链渗透力根本玩不起这种游戏。所以这场价格战表面上看是终端产品的厮杀实际上却是整个上游供应链话语权的一次重新分配那些无法实现规模化生产、无法在成本端做出反应的中小供应商或者坚持高成本运营模式的门店将被迫面临生存危机。这是一种强者恒强的马太效应弱者如果不进化就会被淘汰出局。第三蜜雪冰城的核心逻辑还是把咖啡作为引流产品。相比于单纯的咖啡品牌其实蜜雪冰城的核心逻辑还是老本行那就是把咖啡作为引流产品。这一点很多人看不懂觉得卖5块钱能赚什么钱甚至还要亏本赚吆喝。但你要是站在江瀚老师的视角去看这就很好理解了。蜜雪冰城从来就不是靠卖某一样单品赚大钱的它的核心逻辑是那个强大的全产业链布局以及那个极其庞大的私域流量池。它利用低价咖啡、低价柠檬水、低价冰淇淋这些刚需、高频、低价的单品把人流像吸铁石一样吸到店里来。只要你进了店只要手里拿了那个雪王的咖啡杯它的目的就达到了。这些低价产品就是它的“钩子”钩住你之后它还有很多其他高利润产品等着呢。可能是那种利润率更高的果茶可能是搭配销售的点心甚至是它不断推出的联名周边。这种“羊毛出在猪身上”的商业模型是互联网思维和实体经济结合的最典型案例。通过极致性价比的咖啡把门槛降到最低先把用户的盘子做大把流量做起来然后在其他地方找补回来。所以单纯跟蜜雪冰城比拼咖啡价格这本身就是一种战术上的错误因为你打的不是它赚钱的那个点而是它引流的那个钩子。第四咖啡市场的发展趋势到底在何方长期来看中国咖啡市场的终局形态极有可能走向欧美那样的“大众化”格局即平价咖啡将成为主流价格可能会长期维持在1美元左右即人民币7-8元左右的水准。这是一个不可逆的趋势随着年轻一代对咖啡文化的脱敏和日常化咖啡将彻底褪去光环成为像白开水一样的存在。但是必须清醒地认识到无限期的价格战是不可能持续的资本和市场都不会允许这种行为永远存在。当下的混战之后市场必然会发生剧烈的二八分化。一部分拥有强大规模效应、能持续降低边际成本的头部品牌比如蜜雪这类玩家将在平价市场中占据统治地位活得滋润且稳健。而对于剩下的80%尤其是那些试图在中等价位区间徘徊、既做不到极致低价又提供不了足够体验的中小品牌日子会非常难过。它们只有两条路可选要么被巨头吞并或挤兑致死被迫退出主流赛道。要么转型做精品深耕细分领域走“小而美”的高溢价路线服务那部分对品质有极致要求的极少数人群。夹心层的消失是市场成熟的标志未来中国的咖啡江湖要么是头部垄断的平价世界要么是百花齐放的精品小众圈中间地带的空间将会被持续压缩。因此蜜雪冰城的跨界只是个起点后续咖啡市场的竞争估计会变得更加精彩纷呈也值得我们继续关注。